Browse By

ADVERTISING UTILITY

Quel est le point en commun entre Google et Apple ? Tous deux répondent à un besoin (par leur produit ou l’innovation) et apportent un service, utile pour le consommateur qui va impacter son quotidien. “On ne va pas aimer une marque pour aimer une marque, mais pour ce qu’elle génère comme usage ou comme service” souligne Luc Laurentin, CEO de Limelight Consulting dans son rapport (intitulé « les marques qui comptent ») mené pour Influencia et l’agence Dagobert.

Etude Limelight Marques

Le qualité/prix n’est plus l’unique critère d’adhésion à la marque, dorénavant les valeurs d’utilité, de bien-être et d’éthique rentrent dans le processus d’achat du consommateur. La « BRAND UTILITY » devient un nouvel enjeu pour les marques comme l’évoquait Mathieu de Lesseux, coprésident de DDB Paris, dans une interview pour Strategies : « La brand utility, c’est le nouvel enjeu car c’est un levier de croissance pour les marques ».

Cela implique pour les annonceurs, comme pour les marques de revoir leur posture : Penser «usage» avant « message ». Développer sa brand utility consiste à examiner ce que les utilisateurs font, pour chercher à leur être utile.

Il existe différentes façons d’être « utile » pour une marque :

LA BRAND UTILITY « REPONSABLE » : répondre à une situation anxiogène ou de stress

La parfaite illustration est Nivea et sa campagne Protection Ad réalisée par l’agence FCB Brasil et récompensée aux Lions d’Or à Cannes (Grand Prix dans la catégorie Mobile). Avec une publicité qui prend en compte les attentes de sa cible l’été en proposant un service plus qu’utile puisqu’il s’agit de surveiller son enfant tout en se détendant avec un magazine au soleil. Des bracelets connectés pouvaient être détaché des pages de publicité des magazines. Le bracelet, lorsqu’il est activé grâce à une application mobile, permet de tracer les déplacements de son porteur. Les parents peuvent ainsi l’attacher au poignet de leur enfant, pour mieux le localiser sur la plage.

nivea_bracelet enfant

Un autre exemple est la compagnie aérienne KLM qui a formé un chien capable de retrouver les objets perdus par les passagers dans un avion.
La vidéo du chien à l’aéroport d’Amsterdam a déjà été vue par plus de 15 millions d’internautes !.

LA BRAND UTILITY « DIVERTISSANTE » : mixer « crowdsourcing » et « entertainment »   

Nescafé a lancé une appli intitulée Wake Up (élue Meilleure Application Mobile d’Opération de Communication aux Trophées des Apps 2014) . Il s’agit du premier réveil social, où l’alarme est remplacée par des messages vidéos de ses amis. Comment ça marche ? il suffit d’enregistrer sa propre vidéo, de régler son alarme, et de partager les vidéos avec ses amis directement sur Facebook.

wake-up-nescafe

LA BRAND UTILITY « COLLABORATIVE » : impliquer la communauté

Volkswagen, nouveau partenaire de l’équipe de France de football, a mis en place une plateforme en ligne « En route pour le stade » afin de permettre aux supporters de se rendre aux matches de leur équipe. Une plateforme qui propose un service de covoiturage pour aller voir les différentes rencontres des Bleus.

En route pour le stade

LA BRAND UTILITY « ENGAGEE » : développer son image « solidaire »

En Colombie, dans le village d’Airpir où la température atteind 40°, Coca-Cola développe Bio Cooler, un réfrigérateur qui fonctionne sans électricité et qui utilise le soleil comme énergie. Une nouvelle « happiness machine ».

Coca Cola Bio cooler

En savoir plus sur la Brand Utility : Le blog du Marketing Utile / Brand Utility

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *