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DIGITAL RELATIONSHIP

Le digital a bouleversé la relation entre les marques et les consommateurs. Dans un contexte d’échanges accrus entre consommateurs, les marques  doivent apprendre à mieux écouter, interagir. Car le consommateur aujourd’hui ose s’exprimer et faire part de ses exigences et de ses souhaits. Sa capacité d’influence s’est amplifiée avec les réseaux sociaux. Les réponses des marques aux questions, témoignages ou critiques formulés par les consommateurs sur les pages Facebook des marques ou sur Twitter prennent alors une dimension essentielle. 

Les fameux « Bad buzz »,  du voyageur mécontent qui achète 1000 € de tweets sponsorisés pour se plaindre du service client de la compagnie aérienne British Airways ou encore de l’humoriste Français qui  dénonce les pratiques abusives du Crédit Mutuel dans une vidéo diffusée sur Youtube, sont là pour rappeler que la marque doit adopter une nouvelle posture relationnelle.

Le discours descendant des marques n’est plus. Le rapport de force s’est inversé. Bepleez illustre parfaitement ce nouveau lien. Cette nouvelle plateforme propose aux internautes de se regrouper pour émettre des appels d’offres. Les marques sont libres de proposer leurs services.

Bepleez

Les marques doivent donc se mettre dans une autre logique relationnelle qui répond à certains enjeux selon Ipsos ASI  :

  • écouter les consommateurs,
  • engager la conversation avec eux en comprenant leurs attentes et inter-influences,
  • les inclure en les invitant à donner leur avis dans le développement des produits/services toujours dans une démarche itérative.

Pour optimiser la relation il va certes falloir écouter les conversations mais surtout adopter une approche plus humaine : Le « DIGITAL RELATIONSHIP ». Une humanisation de la relation qui implique de l’authenticité, de la transparence et de l’intégrité pour créer l’engagement client.

Les marques alimentaires commencent à adopter cette nouvelle « posture relationnelle » (certains scandales ayant dû accélérer le processus…). 

Sur le marché des aliments pour bébés, les marques ont plus que jamais besoin d’accompagner les parents et de jouer la carte du conseil. Bledina emmène, quatre fois par an, des parents à la rencontre des producteurs et des chefs cuisiniers qui élaborent les plats de la marque pour enfants. Le programme est baptisé «Parents-témoins» :

Bledina

Nestlé a choisi d’afficher cette posture à travers un événement éphémère : « LE P’TIT RESTO ». Du 14 au 19 mars, les pères et mères devaient inscrire leur enfant sur le site du Club Nestlé Bébé et participer à un tirage au sort. A la clef, une place pour un déjeuner ou un goûter, des ateliers, des jeux, les courses au Pt’it Marché, etc.

Nestlé-Bébé-Ptit-Resto2

La campagne de communication « #venez verifier » de Fleury Michon invite les consommateurs à découvrir la liste des ingrédients 100 % naturels, la recette à base de filet lavés (sans tête ni arête !) et la fabrication du surimi de la marque, délesté de tout composant chimique. Une campagne omni canal (web, print, TV et cinéma)un film mettant en scène des pêcheurs qui travaillent pour la marque en Alaska, complété par de courtes vidéos, une infographie et un jeu concours avec à la clé un voyage en Alaska cet été, sur les bateaux de pêche.

Fleury Michon

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