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IN SHARING ECONOMY WE TRUST

L’économie collaborative (« sharing economy ») à l’instar de la « Big data » est le sujet qui alimente les conversations des économistes, marketeurs et communiquants. Et pour cause le marché de cette « nouvelle » économie est évalué à 26 milliards de dollars aux dire de la spécialiste américaine, Rachel Botsman.

Plus encore cette économie collaborative résulte de changements profonds des habitudes de consommation : selon l’enquête Fevad/CSA (janv 2014) alors que 19% des internautes déclaraient un usage de ce type en 2013, ils étaient le double à en envisager un en 2014 et même 51% chez les 18-24 ans.

L’observatoire de la confiance de la Poste confirme cette mutation dans son étude (nov 2013) en révélant que près d’un Français sur deux est adepte de la consommation collaborative.

Nouvelle consommation nouvelle confiance

Vision Critical, spécialisée dans les groupes baromètres qui a publié un rapport intitulé Sharing Is the New Buying: How to Win in the Collaborative Economy (cosigné avec le cabinet conseil Crowd Companies) confirme cette mutation au Canada, États-Unis et au Royaume-Uni.

Cette étude montre que si l’économie collaborative a d’abord été l’apanage des écologistes et d’une certaine « élite » elle est aujourd’hui devenue l’affaire de monsieur « Tout-le-monde ».

Pour Marianne Hurstel, directrice du planning stratégique et vice présidente de BETC le socle de cette économie collaborative repose sur le « donnant-donnant » : « les jeunes ne sont plus dans un engagement idéologique (…) mais ils sont dans le faire et le pragmatique » (à lire l’article de Stratégies n°1784 « Le dernier Rifkin passé au crible des planneurs »).

Toutefois même si le rapport au bien change, c’est avant tout la motivation économique qui prime. Tout simplement parce que cette nouvelle économie permet de faire des économies en achetant moins cher. Insight confirmé dans l’étude de la Poste où les considérations relatives au pouvoir d’achat sont les plus citées (« moins cher », « trouver des bons plans »).

Mais la clé de voûte de l’économie collaborative est LA CONFIANCE. Il y a quelques années encore, les internautes avaient du mal à se faire confiance. Aujourd’hui se n’est plus le cas. L’économie collaborative favorise la confiance car elle s’autorégule : ses participants s’évaluent et se notent entre eux.

Rachel Botsman, fondatrice du mouvement de collaborative consumption (co-auteur de What’s mine is yours, The rise of Collaborative Consumption) explique lors d’une conférence TEDx Sydney en 2012 que « Le secret de la réussite du marche de la collaboration tel que Air BnB n réside pas dans l’inventaire ou dans l’argent mais bien dans la capacité de la technologie à établir des liens de confiance entre des inconnus ».

Rachel Botsman

Une «  confiance virtuelle » qui va « transformer la manière dont nous faisons confiance aux autres dans la vie réelle ».


La confiance n’est pas partagée par tout le monde. En tout cas pas par l’essayiste américain Jeremy Rifkin qui annonce l’« éclipse » du capitalisme dans son dernier livre. Selon l’auteur la montée en puissance de l’économie collaborative obligera les groupes qui « survivront » à agréger les productions des individus et des communautés.

Jeremy Rifkin La nouvelle société du coût marginal zeroUne cohabitation entre « ancienne » et « nouvelle » économie nécessaire. D’ailleurs Guillaume Pepy, PDG de la SNCF, cite la plateforme de covoiturage BlaBlaCar et Google comme ses principaux concurrents. Mais les vrais concurrents sont les clients selon Jeremiah Owyang, fondateur de Crowd Companies : « Les clients deviennent des concurrents des entreprises car ils obtiennent ce qu’ils veulent chez leurs voisins, que ce soient des biens, des services ou des transports ».

ADayInTheLifeF3

Les grandes entreprises ont compris « l’urgence » et passent à l’acte.

La SNCF a investi dans OuiCar (5ème loueur Français devant Ada) en 2012 et a racheté le site de covoiturage 123envoiture.com en 2013 pour créer IDVroom, dernier né des sites de covoiturage en France, mis en ligne début septembre.

ID VROOM

Le BHV organise depuis deux ans des opérations de vide-dressing au bas de son grand magasin du Marais.

Vide-DressingAvis a déboursé autour de 500 millions de dollars pour mettre la main sur Zipcar, une start-up de location de véhicules entre particuliers.

Zipcar

General Electric a misé 30 millions de dollars sur Quirky, une start-up qui sollicite des inventeurs pour qu’ils inventent de nouveaux objets connectés.

Intermarché recrute des clients référents, volontaires, qui compare les prix de l’enseigne avec ceux de ses concurrents pour en faire profiter la communauté à travers un site dédié : lagrandeinterview

Intermarche La grande Interview

Pour faire entrer le consommateur dans le processus d’amélioration des produits et d’innovation des marques, la plateforme Braineet (soutenue notamment par Xavier Niel, Marc Simoncini, Jacques-Antoine Granjon et François Rousseau) compte déjà une trentaine de grandes marques.

Braineet

Vision Critical aux Etats-Unis permet aux marques de se rapprocher des consommateurs grâce à des groupes baromètres : « Notre modèle permet aux entreprises de bâtir des groupes de 5 000, 10 000, 15 000 de leurs clients; ces groupes couvrent tous leurs segments clés et leur permettent de consulter les consommateurs en continu et très rapidement».

A voir les témoignages (dont celui de David ludica, directeur, Insights et études stratégiques chez Yahoo! Inc.) pour comprendre le fonctionnement de ces communautés.

Vision Critical

Reste à la publicité de trouver sa place dans cette nouvelle économie. A en croire Jeremy Rifkin, son avenir semble compromis : « Advertising is a sinister business, which is in big trouble ». Aux publicitaires de (re)donner confiance…

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