Le « native advertising » a la cote et est promu à un bel avenir. Ce format correspond à l’intégration plus intelligente de publicités au sein du contenu : il a la particularité de se confondre avec les contenus éditoriaux et rédactionnels et il est souvent associé à la mention « sponsorisé ».
Une réponse à l’envolé de l’ad-blocking (blocage de publicité) qui séduit maintenant 30% des Français d’après ‘étude Ipsos réalisée pour l’IAB France sur les Adblocks (mars 2016). La raison principale de l’installation d’un adblock est la perturbation de la navigation pour 85% des internautes et pour 71% la publicité jugée énervante. Voir l’étude ici
Selon une étude de Yahoo et Enders Analysis, le native advertising pèsera 52% du marché de la publicité digitale display en Europe d’ici 2020. L’essentiel de l’augmentation des dépenses liées au native se fera sur mobile, avec un montant estimé à 8,8 milliards d’euros en Europe à l’horizon 2020.
IHS pour Facebook dans son étude baptisée « L’ avenir de la publicité mobile est natif » (mars 2016) portant sur les investissements display mobile confirme cette tendance : 63% des publicités mobiles seront natives d’ici 2020. Voir l’étude ici.
Une nouvelle étude publiée par ExchangeWire Research, en partenariat avec Rubicon Project (NYSE:RUBI), révèle que les annonceurs, au niveau mondial, concentrent leurs budgets publicitaires sur des campagnes mobiles à fort impact, et particulièrement sur les formats natif et vidéo, exécutées sur les applications mobiles. Et 75% des annonceurs qui prédisent que 81%-100% de leurs dépenses mobiles offriront la possibilité de géolocalisation en 2016. Télécharger l’étude ici
En terme de format vidéo, face au pré-roll jugé intrusif par les internautes, les publicités vidéos natives sont bien accueillies car elles s’intègrent dans un contenu éditorial : plus d’une personne sur 2 sur desktop considère le pré-roll comme intrusif contre 21% pour une vidéo native au sein d’un article (Etude mondiale Teads 2016). Télécharger l’étude ici
Teads, leader mondial de la publicité vidéo native, a récemment présenté son offre de vidéo verticale, l’inRead Vertical, qui s’adapte à ceux, de plus en plus nombreux, qui consultent l’actualité sur leur smartphone. Mais aussi pour répondre à des utilisateurs familiarisés avec un format vertical notamment sur Snapchat.
Mais les publicités natives sur mobile seront d’autant plus efficaces si elles ne sont pas une déclinaison des pubs TV ou web. Les marques vont devoir proposer des créations spécifiques pour le mobile en intégrant des dimensions plus ludiques ou narratives.
Le lancement de la Citroën E-Mehari est une bonne illustration avec l’utilisation de Facebook Canvas. Ce nouveau format enrichi donne l’accès à un contenu publicitaire «interactif et immersif» et permet surtout de faire vivre une expérience optimisée pour le mobile.
Ou encore la marque Burberry qui raconte l’histoire d’une collection avec Canvas :
Voir d’autres campagnes sur Facebook Canvas ici
Les médias intègrent aussi le native advertising dans leur offre. Le Washington Post avec son offre PostPulse, propose une offre native avec notamment un carrousel d’images qui fait défiler des recommandations d’articles en lien direct avec le contenu du message publicitaire. Ce targeting publicitaire intelligent augmente la pertinence et offre la possibilité de cibler très finement les lecteurs.
Est-ce la fin des displays classiques ?
Tout porte à croire que l’internaute n’en veut plus d’autant plus si cela gêne sa navigation : 52% des impressions servies ne sont pas vues par les internautes (source : Baromètre Ad Verification Kantar Media – dec 2015). L’enjeu va être de passer d’une logique de volume à une logique de valeur. La notion d’affinité et de créativité seront les facteurs clés de succès pour faire face aux ad-blockers.